As redes sociais têm a capacidade de fazer mais do que modificar a forma como as pessoas se comunicam e compartilham informações. Podem também, fundamentalmente, mudar a forma de fazer negócios, de uma nova maneira que somente agora começa a ser descoberta.
De todas as redes sociais que existem hoje, o Facebook é a mais importante para os negócios devido ao volume e profundidade de informações. É também a rede mais aberta para aplicações de negócios. O Facebook é o canal através do qual os consumidores relacionam-se com os outros e para onde as companhias devem ir com o objetivo de interagir com os seus clientes.
Dessa forma, as empresas devem aderir ao Facebook como uma oportunidade inédita para realizar ações de marketing e publicidade, encontrando caminhos para utilizar os dados contidos na rede, capazes de expandir sua base de clientes, aumentar a fidelidade e melhorar o serviço ao cliente.
Mas, qual é a melhor maneira de se fazer isso e como agir para que esse enorme volume de dados faça sentido?
O primeiro e mais óbvio passo é criar uma página no Facebook. Uma vez que os usuários “curtam” a página de determinada empresa, esses imediatamente começam a receber os posts dessa companhia em seus feeds de notícias pessoais. O que estabelece um exclusivo e gratuito canal para que a companhia alcance uma ampla audiência de consumidores com suas mensagens.
Mas isso é apenas o mínimo que pode ser feito. As mensagens recebidas a partir de uma página corporativa do Facebook são transmitidas para uma ampla audiência anônima, que impede a personalização das mensagens de negócios individualmente para usuários individuais.
A funcionalidade limitada de uma página no Facebook não oferece um canal suficiente para interações interessantes entre os consumidores e uma marca, ou acesso personalizado às ofertas, negócios e serviços. Além disso, as páginas corporativas possibilitam às companhias apenas estatísticas de alto nível sobre os fãs que curtem sua página. Assim, as empresas não conseguem a profundidade necessária para obter insights dentro da sua base de fãs que as permitam agir e capitalizar as oportunidades de marketing.
O mesmo é verdade para a publicidade no Facebook. Muitas companhias anunciam nessa rede social. Ao mesmo tempo em que a propaganda pode trazer mensagens e ofertas para uma ampla gama de usuários, esses anúncios não são personalizados, ou não contêm uma rica variedade de interatividade e conteúdo, como, por exemplo, mensagens multimídia, negócios, cupons, benefícios de fidelidade, navegação por mercadorias e vendas, serviços aos clientes, entre outros.
Essa falta de interatividade e conteúdo limita o alcance potencial e o sucesso dos esforços de marketing de uma companhia, particularmente entre uma base de fãs leais. Os fãs não necessariamente querem ver propaganda, eles querem conteúdo valioso e personalizado, incluindo ofertas e promoções.
O próprio Facebook já incitou as companhias a construírem laços mais estreitos entre os departamentos de TI e marketing para forçar estratégias de Social CRM, dizendo que os usuários estão totalmente confiantes quando utilizam as redes sociais e as enxergam como um ecossistema confiável.
O caminho mais eficiente para usar esse ecossistema e alcançar mensagens altamente focadas e interatividade com o os usuários do Facebook é por meio de aplicações. Uma envolvente Apps do Facebook pode trazer mensagens, ofertas, serviços, mercadorias focadas e personalizadas e conteúdos relevantes diretamente aos consumidores, trazendo-os para mais perto da marca e impulsionando a fidelização.
Os mapas sociais do Facebook, que representam milhões de conexões realizadas pelos usuários todos os dias, podem ser alavancados por uma aplicação que assegure à companhia a transmissão de mensagem para seus fãs de tal forma a despertar o interesse e promover interações diárias entre os fãs e a marca, colocando a empresa em evidência no pensamento daquele consumidor. Idealmente, uma Apps para Facebook deveria estar disponível tanto em dispositivos móveis como na web, para tirar melhor proveito do imediatismo e do uso abrangente de dispositivos móveis.
O Facebook provê um conjunto aberto de APIs (Application Programming Interfaces) que permitem a terceiros desenvolverem aplicações para o Facebook. Essas APIs oferecem ricas funcionalidades para a leitura de dados a partir dos mapas das relações sociais do Facebook assim como interagir de volta com esses mapas sociais, por meio do botão curtir, comentários e compartilhamentos. Milhares de companhias têm construído mais de 100 mil aplicações de Facebook utilizando essas APIs. Contudo, a grande maioria dessas aplicações é formada por jogos, utilitários e ferramentas pessoais.
Poucos têm criado aplicações realmente valiosas para interação entre consumidores e empresas, pois as APIs do Facebook e estruturas de dados subjacentes não se prestam a ações individuais de marketing, gerenciamento e execução de campanhas, mecanismos de recomendação de vendas cruzadas e preocupação com o cliente. Criar uma aplicação que realmente aproveite os dados do mapa social do Facebook requer tecnologia adicional e uma estrutura de dados que está fora da base de dados do mapa social do Facebook e do Graph API. Essa estrutura de dados adicional é necessária para lidar com a segmentação, personalização, análises e histórico.
Toda aplicação do Facebook requer permissões explícitas de cada usuário para acessar suas informações do Facebook. Depois que o usuário dá a sua permissão para o recolhimento dos seus dados via uma App, o Facebook dá a permissão (token) para a App, permitindo colher as informações do Facebook por meio do Graph API.
Em vez de uma companhia tentar entender os APIs do Facebook e transformar esses dados em algo útil, é possível usar a tecnologia de terceiros, que já emprega as permissões dadas a cada empresa para extrair informações a partir do banco de dados do mapa social. Essa tecnologia coloca as informações em um modelo de dados relacional e provê esses dados estruturados para a companhia. Os dados são atualizados periodicamente, desta forma a empresa interessada terá sempre as informações mais atualizadas de seus consumidores.
Um significativo benefício em se ter um modelo relacional no coração de uma App para Facebook é que é possível fazer consultas muito mais ricas e mais rapidamente a um banco de dados relacional. E, pelo fato de os desenvolvedores estarem mais acostumados a operar com DBMS, podem então desenvolver aplicações para o Facebook mais rapidamente e com desempenho mais previsível. Isso permite que a aplicação empresarial do Facebook seja gerenciada de maneira especialmente eficaz, utilizando as bem estabelecidas e eficientes ferramentas de TI e procedimentos de cada empresa.
Usando dados relacionais enriquecidos sobre os quais foram construídas as aplicações do Facebook significa que os empresários podem colher rapidamente os benefícios dessa aplicação. Com uma forte integração entre o ambiente corporativo e as aplicações do Facebook, uma empresa pode entregar conteúdo personalizado e relevante para os consumidores, conduzir análises sofisticadas e integrar a companhia e informações do Facebook, entregando um serviço 360 graus para os consumidores.
Dessa forma, em minha avaliação, cada companhia deveria preocupar-se em desenvolver aplicações para o Facebook. Elas são criticamente importantes para a próxima onda do marketing, que integra social intelligence tanto em aplicações corporativas, como para os consumidores. Essas aplicações não só permitem a uma organização alavancar os ricos e constantemente atualizáveis dados contidos no Facebook, como dão possibilidade de construir aplicações que promovam clientes e fidelizem a marca, ofereçam melhores serviços para os consumidores e ajudem a assegurar que as companhias tirem o melhor proveito dos dados valiosos do Facebook.
(*) Mark La Row é vice-presidente sênior de Produtos da MicroStrategy
A postagem original você encontra em cio.uol.com.br
Claus Jensen
